Фабрика звезд от Сергея Кириенко

​​Российские власти много лет мечтали превратить медиа в инструмент поддержки государства и пропаганды. 

Еще в 2013 году тогдашний замглавы Минкомсвязи Алексей Волин (он отвечал за медиа) высказался о миссии журналистики: «Нам четко надо учить студентов тому, что… они пойдут работать на дядю, и дядя будет говорить им, что писать, что не писать и как писать о тех или иных вещах, и дядя имеет на это право, потому что он им платит». Любой журналист должен твердо помнить: «...у него нет задачи сделать мир лучше, нести свет истинного учения, повести человечество правильной дорогой», заявил Волин на факультете журналистики МГУ. Тогда это вызвало скандал.

Но скоро такая позиция стала во власти мейнстримом. Если медиа платит государство — прямо из бюджета или через госкомпании, то журналист обязан транслировать позицию государства, объяснял несколько лет спустя кремлевский чиновник (он отвечал за интернет-медиа).

После начала полномасштабной войны в Украине и введения цензуры эта модель фактически стала единственной: независимые редакции закрыты или изгнаны из страны, а оставшиеся медиа встроены в систему государственной пропаганды. 

Но где взять столько лояльных журналистов и медиаменеджеров? С благословения первого замглавы администрации Сергея Кириенко их пытаются воспитывать в специальной «Мастерской новых медиа» (МНМ), которую создавали для оккупированных территорий Украины, а теперь превращают в кадровый резерв для всей российской медиасистемы.

Миллиарда не жалко

В 2022 году российские власти столкнулись с нехваткой пропагандистов на «новых территориях». В оккупированных регионах надо было налаживать «информационную работу с населением, которое годами подвергалось воздействию украинской пропаганды». 

Подготовкой новых кадров занялась МНМ — проект АНО «Диалог» и платформы «Россия — страна возможностей», запущенной Сергеем Кириенко. Это государственные структуры с многомиллиардным финансированием, которые занимаются продвижением кремлевской пропаганды в медиа и соцсетях (мы подробно рассказывали о «Диалоге» здесь). Правительство выделило на МНМ в 2023–2024 годах около миллиарда рублей (соответствующий документ есть в утечке Kremlin Leaks, который «Важные истории» изучали вместе с другими медиа).

Во время обучения участники первого потока «проработали освещение в медиа культурного и технологического суверенитета России, поддержку участников и ветеранов СВО, популяризацию науки». А для «погружения в тему» они посетили Единый центр поддержки участников СВО и членов их семей, Геликон-оперу, Курчатовский институт и Музей победы.

«Для органов власти необходимо не только принимать какие-то решения, но очень важно правильно рассказывать, что это за решения, чего они касаются», — рассуждал о запуске МНМ Леонид Левин, заместитель руководителя аппарата правительства и основатель PR-агентства «Тайный советник», которое специализировалось на размещении материалов в СМИ и выполняло госконтракты для администрации президента. «В этой связи мы крайне заинтересованы в том, чтобы появлялись специалисты, которые могли бы обрабатывать эту информацию, подавать ее в интересном ключе для людей и максимально адаптировать с точки зрения восприятия», — говорил Левин.

Возглавили МНМ люди, далекие от журналистики.

Ее основатель Юлия Аблец, до того как прийти в АНО «Диалог», лет десять работала в разных компаниях директором по персоналу, а потом выиграла конкурс «Лидеры России» и стала советником петербургского губернатора по молодежной политике. «Аблец там просто произносит какие-то заученные истории, — рассказывает ее знакомый. — Она, может быть, раньше была неглупая, а сейчас превратилась в чиновницу, которая говорит одними трафаретными фразами. Вроде молодая девчонка, но такая советская, комсомольская». 

Руководитель МНМ Михаил Канавцев преподавал информатику, работал аналитиком и заместителем директора Института инновационного проектирования и технологического предпринимательства в электротехническом университете Петербурга. Чтобы понять, как должны работать современные медиа, он советует ученикам МНМ подумать, «чем люди трутся друг о друга в плане мышления».

Почти как в Америке

Игнорируя суть журналистики — искать и рассказывать людям правду, МНМ по форме напоминает западные fellowship-программы в Гарварде и Стэнфорде — с лекциями от медиазвезд и опорой на сообщество выпускников. 

Участники обеих американских программ становятся частью международного сообщества журналистов, которое потом работает как сеть взаимной поддержки, карьерных рекомендаций и профессиональных коллабораций. Многие выпускники создают свои проекты, например Павел Каныгин («Продолжение следует»), Роман Анин («Важные истории»), Роман Баданин («Проект»), Елизавета Осетинская (The Bell).

В США такие программы укрепляют независимую журналистику: и гарвардская, и стэнфордская стипендии финансируются самими университетами и частными фондами. В России похожую форму используют для подготовки лояльных медиаменеджеров и пропагандистов.

Обучение в МНМ очное, проходит в Москве, состоит из трех-пяти модулей по пять-шесть дней каждый. Участники живут вместе на территории кампуса в течение каждого модуля, получается три месяца растянутого обучения. 

Конкурс огромный — в 2025 году было 53 человека на место. Чтобы поступить, нужно сделать творческое задание, написать мотивационное письмо, пройти тест и найти рекомендателей в отрасли. 

Модули ведут «мастера». «Медиакоммуникации», например, курируют телеведущие Владимир Соловьев и Эрнест Мацкявичус, гендиректор АНО «Диалог» Владимир Табак, медиатехнолог Кристина Потупчик и основатель холдинга «Ньюс медиа» Арам Габрелянов. 

В МНМ отправляют преподавать чиновников и политиков. Модуль «Стратегические коммуникации» ведет непосредственно начальник кремлевского управления общественными проектами Сергей Новиков — бывший журналист, а теперь главный цензор российской культуры. В модуле по «Управлению событиями» можно найти заместителей губернаторов, заместителей министров и целого министра спорта Михаила Дегтярева. В модуле по связям с общественностью в мастерах представитель МИДа Мария Захарова и гендиректор «VK видео» Марианна Максимовская. 

Модуль «Высшая школа новых медиа» создан специально для медийных топ-менеджеров. «Доверие людей к местным, региональным, локальным сообществам и СМИ очень высокое. В условиях информационной войны этим пользуются наши оппоненты, пытаясь проникать в региональные паблики и медиа. Поэтому важно, чтобы мы были в одном контексте, в одном векторе», — так напутствовал участников модуля замначальника кремлевского управления по общественным проектам Алексей Жарич.

Путь к грантам и карьере

Выпускница МНМ Алена Алексеева рассказывала, что для нее мастерская стала «глобальной трансформацией»: «Выйти из зоны комфорта, поверить в себя, обрести друзей… А самое главное, что после обучения ты не остаешься один на один со своими мыслями, ты продолжаешь шагать вместе с целым сообществом медийщиков со всей страны и кураторами проекта, которые всячески поддерживают и помогают с любыми вопросами».

Для главреда регионального медиа, финансируемого из бюджета, или руководителя пресс-службы госструктуры обучение в МНМ значит не только попадание в систему карьерных лифтов, но и облегченный доступ к государственным грантам. Совокупный бюджет Института развития интернета и Президентского фонда культурных инициатив, которые часто упоминаются в связке с МНМ, в 2025 году составил примерно 35 млрд рублей. Формально грантовые конкурсы открыты для всех, но выпускники МНМ попадают туда подготовленными: они знают правила написания заявок, знакомы с кураторами и заранее понимают, какой контент получит поддержку. Один из «мастеров» МНМ — директор Президентского фонда культурных инициатив Роман Карманов.

«Кто есть на полянке»

МНМ, конечно, не единственный медийный проект Кремля. Например, есть Всероссийский молодежный форум «Шум» — для медийщиков со всей страны. Каждый год через его образовательные программы проходит тысяча человек. Медианаправление есть и у новых российских пионеров — «Движения первых». Его проект «МедиаПритяжение» «воспитывает новое поколение журналистов, блогеров и ораторов», за год в мероприятиях участвуют более 400 тыс. человек.

Работает и собственная кузница кадров Russia Today — «Школа RT». Маргарита Симоньян формулировала суть проекта так: «Приходите к нам… мы расскажем, как попасть на страницы доклада ЦРУ, и выдадим все секреты иностранных агентов». Утверждается, что за последние пять лет через онлайн-школу прошли более 3 тыс. журналистов и свыше 100 выпускников присоединились к команде RT.

Выпускников МНМ Кириенко называет президентским кадровым резервом. «Мы должны понимать, что информационно-психологическая война, война смыслов будет самой долгой… В информационной войне вы на передовой, это ваша, наша с вами передовая, не менее важная, чем передовая у парней-героев на линии боевого соприкосновения. Нашему противнику уже понятно, что извне они нас не возьмут», — обращался Кириенко к выпускникам МНМ в 2023 году. 

«МНМ понадобилась в первую очередь, чтобы посмотреть, кто вообще есть на полянке. Во вторую — ради индоктринации», — считает собеседник, близкий к администрации президента. 

МНМ — часть общей стратегии Кириенко, рассуждает его знакомый: «Он максимально собирает разные ресурсы под себя и набрал их уже очень много. Он ко всему относится как к инструменту. Они [в Кремле] пытаются везде провести такой нарратив: журналистика должна обслуживать интересы власти. Читайте журнал “Государство”».