Малый бизнес и война

Малый и средний бизнес генерирует около 20 % российского ВВП, на небольших предприятиях и в качестве ИП работают 14,6 миллиона россиян. Согласно свежему прогнозу Международного валютного фонда (МВФ), ВВП России может снизиться на 6 % по итогам 2022 года, что означает сокращение любой экономической активности в стране, в том числе и в сфере малого бизнеса. 

Небольшие предприятия одними из первых почувствовали влияние кризиса, вызванного полномасштабным военным вторжением в Украину и западными санкциями. Выросли цены на материалы, упал спрос, с рынка ушли привычные поставщики, а блокировка Instagram ударила по возможностям продвижения. Несмотря на эти сложности, российские предприниматели не торопятся закрывать бизнес и пытаются найти пути зарабатывать в новых экономических реалиях. «Важные истории» рассказывают, как выживают предприниматели во время войны и санкций. 

В целях безопасности мы изменили имена некоторых героев. 

Масштабы потерь: у половины предпринимателей падает выручка 

До конца сложно оценить влияние санкций и кризиса на небольшие предприятия: пока доступная статистика не показывает значительных ухудшений, особенно на фоне глобального спада во время пандемии. 

Однако согласно индексу деловой активности малого и среднего бизнеса RSBI, который определяется на основе опросов предпринимателей, многие в 2021 году отмечали улучшение своего положения после пандемии, но не успел бизнес немного оправиться, как с марта 2022 года — снова падение. 

В июне этого года половина опрошенных предпринимателей говорили о снижении выручки, о росте — всего 13 %, хотя в январе продажи падали у 36 % предпринимателей, а росли у 22 %. 

Согласно результатам опроса фонда «Общественное мнение» (ФОМ), негативное влияние войны и санкций ощутили 73 % российских предпринимателей. Из них 60 % столкнулись с уменьшением числа заказов и клиентов. На вопрос «Какие именно изменения произошли в вашем бизнесе?» они отвечали: «Нет объемов, нет работы», «Общие заказы уменьшились, люди побаиваются». Также больше половины предпринимателей, ощутивших влияние санкций, говорили о росте издержек и проблемах с поставками.  

По данным апрельского опроса, проведенного в рамках индекса RSBI, 60 % предпринимателей не видят возможностей для своих компаний в текущем кризисе.

«Очень показательны данные „Сбериндекса“, который отслеживает потребительские расходы россиян по картам, — отмечает экономический обозреватель, пожелавший остаться анонимным. — Затраты на непродовольственные товары упали на 6 % даже в номинальном выражении (в реальном — более чем на 20 %). Это означает, что реальный оборот розничной торговли, где в основном работает малый бизнес, сейчас на 9–10 % ниже прошлогоднего».

Кроме того, июль — первый месяц с начала войны, когда расходы государства превысили доходы. Сборы налога на добавленную стоимость (НДС), который заложен в цене товаров и услуг, упали на 41 %, налога на прибыль — на 34 % по сравнению с июлем 2021-го. Это может говорить о снижении потребления в стране, или, как полагает экономист Дмитрий Некрасов, может быть разовой аномалией. «Однако даже в этом случае нет никаких сомнений, что из устойчиво профицитного федеральный бюджет превратился в устойчиво дефицитный», — заключает Некрасов.

«Цены выросли абсолютно на все, пропали европейские материалы» 

Сергей, строитель, создатель домокомплектов 

Сергей из Нижегородской области уже больше 10 лет создает купольные дома и другие домокомплекты — наборы строительных материалов, из которых покупатель сам собирает себе дом согласно проекту, как конструктор. 

С началом войны Сергей обнаружил, что цены выросли, а поставки большинства необходимых ему расходных материалов прекратились.

«Цены выросли абсолютно на всё от 10 до 100 %. Всё, что было из-за границы, — от 30 до 100 %, — рассказывает Сергей. — Совсем пропало утепление пенополиуретаном, металл, фиброцементная доска — все это производилось в Европе. Этому и ранее на российском рынке были аналоги, но они дороже или хуже по характеристикам. Они не всегда подходят, не всегда стабильно качество. Но все равно приходится переходить на эти аналоги». 

Алексей, владелец мастерской дизайнерской мебели из терраццо

Алексей из Санкт-Петербурга создает дизайнерскую мебель, полы, кухни и другие элементы интерьера из терраццо — красивого материала из кусочков натурального камня, мрамора, стекла и цемента. Все товары дизайнер изготавливает вручную, покупатели таких вещей — люди с доходами выше среднего. После начала войны он потерял 30–50 % заказов и доступ к европейским материалам.

«Исчезли качественные европейские инструменты (например, марок Bosch, Festool), — рассказывает Алексей. — Инструменты люди как-то возят огородами, но это долго, дорого и не всегда получается оформить гарантию. Исчезла вся европейская химия, пигменты, смолы. Весь ассортимент функциональных добавок для бетонных смесей. Причем привезти что-то самим из Финляндии тоже нельзя, потому что Евросоюз прямо запрещает ввозить некоторые химические добавки в Россию». 

Алексей планирует переходить на аналоги из Китая и России, но их качество уступает прежним материалам: «Мы не использовали китайские и российские компоненты, только некоторые камни и воду. Теперь, видимо, придется. Итальянские и немецкие пигменты, эпоксидные, акриловые, полиэфирные смолы и другие штуки для натурального камня тоже практически исчезли. Причем в случае со смолами китайцы не могут составить конкуренцию традиционным итальянским и немецким производителям. В России своего нет примерно ничего, кроме совсем примитивных вещей, типа арматуры или ДСП. Цены выросли на все, в том числе на российское, даже на каменную крошку, в среднем в 1,5–2 раза».

Раньше у бренда были заказчики из Европы, сейчас этот рынок практически закрыт, говорит Алексей: «Сложно получить деньги и совсем непонятно, как отправить товар. У нас есть заказ в Европу, мы не успели отправить его до войны, теперь выясняем, как это сделать сейчас. Вероятно, сумма в 2500 евро за доставку увеличится. Наши друзья за доставку стола и шести стульев на [главную мировую выставку мебели] iSaloni в Милан потратили 5500 евро, это довольно фатально в контексте их цены».

На развитие бренда повлияло и то, что из России уехала часть дизайнеров и просто творческих людей, добавляет Алексей. 

Анна, владелица типографии 

Анна с мужем владеют небольшой типографией в центре Нижнего Новгорода. Из-за пандемии они потеряли не меньше четверти выручки, и в 2022 году рассчитывали вернуться к прежнему доходу. Но сейчас таких надежд уже нет. 

«В марте цены подскочили на все расходники, на пластик, на бумагу, в два раза, — рассказывает Анна. — Сейчас цены немного откатились, все подорожало в итоге примерно на 15 % после 24 февраля. Раньше бумагу, тонеры и другие расходники закупали в Европе. Пока у поставщиков наших расходных материалов есть запасы реагентов, запчастей. Но я думаю, что когда Китай останется без конкурентов [среди поставщиков для типографий], то, естественно, повысит цены». 

Предприниматели отмечают, что особенно сильное — в несколько раз — повышение цен было в марте, к лету они снизились. После 24 февраля бизнесменам пришлось поднять цены на свои товары на 20–30 % из-за роста издержек.

«Сейчас ничто не может заменить Instagram»

Многие предприниматели используют Instagram, чтобы продвигать свой бренд и находить новых клиентов. В марте Тверской районный суд Москвы признал компанию Meta экстремистской организацией и заблокировал ее площадки Facebook и Instagram для российских пользователей. Теперь они доступны только с VPN. 

По данным компании Mediascope, число пользователей Instagram, которые проводят в соцсети от 5 минут в день, упало в пять раз после блокировки: с 29 миллионов пользователей в феврале до 6 миллионов в июле. Общий среднесуточный охват, включая сессии до пяти минут, упал с 38 до 11 миллионов человек. При этом Mediascope утверждает, что измеряет заходы пользователей независимо от того, включен у них VPN или нет.

Сильнее всего от блокировки пострадали не крупные Instagram-блогеры, а малый бизнес. 

«Блогеры, которые зарабатывали на рекламе, конечно, понесли потери из-за ухода крупных зарубежных рекламодателей, задававших тон всему рынку, — говорит Елена, менеджер блогеров в Instagram. — Но тут как оценивать их потери: до блокировки они зарабатывали десятки миллионов рублей, а теперь сотни тысяч. Никто на завод не пойдет все равно. А кто-то успешно перепрофилировался на зарубежный рынок и вернул уровень дохода. Неудобно, что из-за границы нельзя принимать платежи, но крупные блогеры открыли счета в ОАЭ — и дело с концом. В итоге блогеры выживут, скорее были сокращения штата в блогерских агентствах».

А вот небольшой бизнес понес тяжелые потери. «Больше всего на малый бизнес повлияла даже не блокировка Instagram, а то, что Instagram убрал таргетированную рекламу [для российских пользователей], — объясняет Елена. — Небольшие бизнесы, привязанные к геолокации — студии йоги, локальные магазины и все, кому нужна аудитория из конкретного города, они все через таргет брали клиентов. И сейчас они не знают, как и где искать клиентов без таргета. Аудитория „ВКонтакте“ неплатежеспособная, поэтому никто не уходит из Instagram». 

«Небольшие бизнесы выживают на том потоке клиентов, который есть без рекламы, — продолжает Елена. — Кто-то развивает SERM — это работа с отзывами на картах „Яндекс“ и Google, выдача в поиске. Кто-то поднимает базы клиентов за все годы и обзванивает. Большинство идёт в другие соцсети, чаще всего это Telegram, а не „ВКонтакте“. Но, конечно, это не замена — сейчас ничто не может заменить Instagram даже близко».

По данным исследования сервиса для работы с соцсетями Livedune, охваты сторис и постов у брендов — то есть число людей, которые видели определенные сторис или пост — в июле упали на 30–50 % по сравнению с февралем. Сильнее пострадали небольшие аккаунты.

Ксения из Марий Эл занимается рукоделием — она плетет сумки, одежду, панно и домашний декор в технике макраме. Она начала продавать свои изделия в Instagram во время пандемии, и к 2022 году набрала несколько тысяч подписчиков, постоянный поток заказов и доход. Когда она узнала о блокировке соцсети, решила устроиться на работу в офис из опасения, что не сможет обеспечивать себя и ребенка. Но большинство подписчиков установили VPN, и число клиентов почти не уменьшилось. 

«Многие скачали себе VPN. Чистый отток после марта по подписчикам у меня около 300 человек — отписались человек 500, а подписались 200, — делится Ксения. — Раньше у меня основным инструментом продвижения была таргетированная реклама. Без нее продвижение не так, конечно, результативно, но выручка у меня не упала, поэтому я особо не парюсь по поводу продвижения. Я очень много ранее вкладывалась в таргет, в визуализацию профиля, у меня много искренних отзывов и постоянных клиентов. И у меня сработало, как в университете говорят, правило зачетки: сначала я работала на свой профиль, а теперь он на меня. И мои подписчики пусть сейчас не смотрят сторис, но они знают, что они на меня подписаны, и, когда нужно, просто ищут меня в подписках и заказывают». 

Ксения проводила опрос в своем Instagram, чтобы понять, почему подписчики стали реже смотреть сторис. Самым популярным ответом было то, что им лень каждый раз включать VPN, чтобы зайти в Instagram.

Ксения признается, что Instagram — основная площадка для продвижения рукодельниц и других мастеров, и остальные соцсети не могут ее заменить: «Я пыталась что-то делать во „ВКонтакте“. Абсолютно интерфейс неудобный, очень много минусов. Я писала в техподдержку, что нужно улучшить. В итоге из всего, например, моего списка они сделали статистику посещаемости, просмотры по каждой публикации, а остальное так и осталось [неудобным]. Мои коллеги-хендмейдеры запускали рекламу „ВКонтакте“, в пользовании она очень легкая, но результаты пока плачевные. Telegram тоже не зашел, мало подписчиков. Сейчас на „Авито“ сделали рекламу, и она работает не хуже Instagram, это интересно. Но в итоге все, по моему ощущению, так и остались в Instagram. Все скачивают VPN, и пускай не смотрят сторис, но хотя бы знают, на кого они подписаны, смотрят публикации».

Если те, кто уже наработал достаточную базу клиентов, сохраняют доход даже с блокировкой, то начинать бизнес и активно развивать его в Instagram сейчас невероятно тяжело, а альтернативы ему нет, считает Алексей из Санкт-Петербурга, создатель дизайнерской мебели из терраццо.

«С Instagram, конечно, все плохо. Визуальный контент — наш основной способ взаимодействия с аудиторией. Аудитория теперь растет крайне медленно, рекламироваться нельзя даже на Казахстан. Telegram неудобен по ряду причин, во „ВКонтакте“ нет нашей аудитории [с достатком выше среднего]. Пока Instagram работает, пусть там показатели и упали процентов на 30–50 %, ему нет реальной альтернативы».

Но есть и те, кому удается даже нарастить продажи в Instagram. Алина, создательница регионального бренда одежды изо льна, рассказала, что заказов в Instagram в последнее время стало даже больше. 

«Неожиданно, но именно запросов в Instagram стало больше, — говорит Алина. — Как раз весной мы наняли двух менеджеров, которые ведут переписку с покупательницами, делают рассылки. Еще мы начали работать с блогерами. Многие крупные блогеры, которые раньше делали рекламу только за деньги, сейчас с радостью делают просто по бартеру — то есть за вещи, за посылки. Стараются рассказывать о небольших локальных брендах, помогать, что не может не радовать, потому что такая реклама хорошо работает. Сначала мы, конечно, были в шоке и расстроены [из-за блокировки], потому что возлагали на Instagram большие надежды на продвижение, но, как оказалось, после запрета этой сети у нас оно только началось».

Предлагать более дешевые варианты, ориентироваться на бюджетников, заместить ушедшие бренды — и другие стратегии малого бизнеса 

Малый бизнес серьезно пострадал от пандемии, но текущий кризис еще более разрушительный, считает профессор финансов IE Business School Максим Миронов. 

«Кризис пандемии был явно временный, а этот постоянный, — отмечает эксперт. — Ключевое отличие в том, что кризис пандемии был в основном кризисом спроса, то есть люди просто сидели дома и не могли что-то покупать, и это привело почти во всех странах к быстрому восстановительному росту. Потому что если вы не купили себе новую вещь, когда сидели дома, как только открылись магазины, вы тут же пошли за ней в магазин. Во многих странах правительства сильно помогали деньгами, поэтому все пережили. Сейчас в России кризис системный. Июльский бюджет дефицитный, налоговые сборы упали на 30 % — это значит, что все очень плохо».

Тем не менее ни один из опрошенных нами предпринимателей не планирует закрывать бизнес — даже несмотря на то, что многие ждут ухудшения спроса в перспективе.

О том, что россияне ожидают сокращения доходов и планируют снижать потребление, говорят официальные данные. Индекс потребительской уверенности Росстата, который определяется на основе опросов людей и показывает степень их оптимизма по отношению к своему будущему благосостоянию и развитию экономики страны, во втором квартале 2022 упал до рекордно низкого уровня пандемии и кризиса 2014–2015 года.

Особенно негативные ожидания у молодежи, которая раньше была настроена по отношению к будущему более оптимистично, чем другие возрастные группы.

«Ожидаю плавное обнищание населения: цены на все выросли, а денег люди больше не стали зарабатывать, — делится Сергей, строитель, создатель домокомплектов из Нижегородской области. — Я задумался о вводе в серию более бюджетных вариантов домов. Например, чтобы можно было жить только летом».

В то же время Алина — создательница бренда льняной одежды — замечает, что с уходом из России международных брендов люди стали больше интересоваться локальными российскими марками.

«Продажи этим летом у нас были самые лучшие за всю трехлетнюю историю бренда, — рассказывает Алина. — Мне кажется, это совпало с личным развитием бренда, но и в том числе с тем, что в какой-то степени стало больше патриотизма по отношению к локальным маркам, более лояльное отношение. Многим хочется поддержать друг друга по возможности, это считывается даже просто в общении с покупателями». 

Анна, владелица типографии, не так оптимистична. Она полагает, что у людей будут снижаться доходы и уровень потребления: «Честно сказать, я думаю, что дальше будет хуже, и санкции пока в полной мере не работают».

Чтобы остаться на плаву, Анна задумывается о том, чтобы переориентировать бизнес на услуги для государственных и муниципальных организаций: у государства всегда будут деньги независимо от кризисов. 

«У нас же не частный клиент потребляет наши услуги, а в основном это тоже малый бизнес, микробизнес — кафе, рестораны, фитнес-клубы, — рассуждает Анна. — Они заказывают у нас листовки, карты, меню. И если опять, как было в пандемию, все эти маленькие бизнесы прикроются, люди будут меньше ходить в рестораны, кафе, фитнес-клубы — соответственно, у них будет меньше денег на рекламу, а мы будем получать от них меньше заказов на печать. Единственное, что нам остается, — это сегмент районных администраций и других бюджетных организаций. Они у нас и так сейчас заказывают какие-то материалы справочные и все остальное. Они как заказывали, так и будут заказывать. Сейчас нам интересно переориентироваться на бюджетные организации, потому что их прибыль не зависит от благосостояния людей». 

«Малому бизнесу, работающему на рынке продовольственных товаров, сейчас намного проще, чем тем, кто, например, продает одежду, косметику или занят строительством и ремонтом. Сейчас люди стараются сократить расходы и отложить максимум на чёрный день, поскольку совершенно не уверены в перспективах», — говорит экономический обозреватель. 

По его мнению, в секторе потребительских услуг неплохо себя чувствует коммерческая медицина, развлечения и в меньшей степени — кафе и рестораны. 

По мнению профессора финансов IE Business School Максима Миронова, те малые предприятия, которые занимаются сельским хозяйством или производством, будут испытывать наибольшие трудности по мере углубления кризиса. А челноки, например, могут выиграть от санкций: «Раньше был такой большой сектор малого бизнеса — челноки. Вот у них все будет хорошо: будут с сумками ездить в Казахстан, Беларусь, Турцию и так далее, возить какие-то телефоны и все, что запрещено».