«Не в скидках дело»

В стране рекордный дефицит бюджета, приходится второй год подряд повышать налоги — и тут президент Сбербанка Герман Греф заявляет, что 1,5 трлн чуть ли не валяются под ногами: надо только отменить скидки на маркетплейсах. Разгоревшийся спор — больше чем просто конкурентная разборка банков с маркетплейсами.

Как банки вырастили себе конкурентов

Скидки, о которых говорил Греф, касаются способа оплаты покупок на маркетплейсах. Пользуясь картами их дочерних банков, можно сэкономить: в отдельных случаях скидки достигали 12%. Ради этого люди заводят их карточки. В прошлом году банки Ozon, «Яндекса» и Wildberries (WB) выпустили 57 млн электронных кошельков и карт — в 2,3 раза больше, чем в 2023 году. Для сравнения, у Сбербанка 110,5 млн активных клиентов — физических лиц.

А ведь всего несколько лет назад никаких банков у маркетплейсов не было. «Создавайте свои банки» — так в 2020 году ответили маркетплейсам антимонопольная служба и Центробанк, когда те пришли жаловаться на банки, которые много брали за обслуживание и противились интеграции в платформу других платежных инструментов, вспоминает Георгий Горшков. Он когда-то руководил розничным бизнесом ВТБ, а сейчас возглавляет «Вайлдберриз банк».

Маркетплейсы так и сделали. Учитывая их размеры, новые банки стали быстро набирать обороты. К ноябрю в рейтинге крупнейших банков дочки «Озон банк», «Яндекс банк» и «Вайлдберриз банк» занимали 23, 40 и 64-ю строки, а их совокупные активы составили 890 млрд рублей. Не очень много на фоне 62 трлн у «Сбера», 33 трлн — у ВТБ, 12 — у Альфа-банка или 5 — у «Т-банка», но уже существенно. Главное — они очень быстро растут. Промсвязьбанк называет рост их активов «феноменальным».

Если так пойдет дальше, скоро они начнут наступать на пятки банковским монстрам. Логично, что банки попытались притормозить конкурентов, пока те не набрали силу.

Как банки воюют с конкурентами

Сигнал к атаке дал Греф: в ноябре он назвал политику скидок маркетплейсов «торговым рабством» и ударом по бюджету. Из-за скидок по программам лояльности и, главное, при оплате покупок картами дочерних банков маркетплейсов, бюджет, по словам Грефа, недосчитается 1,5 трлн рублей.

Он и руководители еще четырех крупных банков (ВТБ, «Т-банка», Альфа-банка и Совкомбанка) попросили Госдуму запретить маркетплейсам любые скидки, кроме как на социально значимые товары и на их собственные товары. Банки подчеркивали, что отмена скидок не приведет к росту цен для населения, но уже на следующий день сдали назад. Оказалось, что они выступают против только одного вида скидок — при оплате заказа картами «домашних» банков маркетплейсов. «Клиент должен получать обещанную выгоду в любом удобном ему сценарии оплаты», — говорилось в их заявлении.

У маркетплейсов две основных линии защиты: банки делают то же самое, продвигая свои способы оплаты, а главное — отмена скидок приведет к росту цен. Налоговые претензии Грефа они категорически отвергают. Основательница WB Татьяна Ким назвала атаку банков «циничным уничтожением конкурентов».

У каждого из банков-подписантов есть свои маркетплейсы и онлайн-магазины с собственными скидочными программами, «в программы лояльности которых были влиты сотни миллиардов рублей», и где «пессимизируются другие средства оплаты, кроме их собственных», возмущается Ким. Ozon называет претензии банков двойными стандартами: «Они считают, что им можно предоставлять скидки и бонусы своим клиентам внутри своих систем, а маркетплейсам нельзя». В заявлении компании приводятся примеры скидок в экосистемах банков: от кешбэка на торговой площадке «Сбера» до скидок по картам Альфа-банка в магазинах X5, принадлежащей «Альфа-групп».

Если инициативу банков поддержат, цены вырастут, предупреждают маркетплейсы. Пострадают миллионы потребителей, пишет Ozon. «Людям важны низкие цены на товары. Но за это, конечно, надо наказать Ozon и WB?» — говорит Ким, предупреждая о «разгоне инфляции».

Что будет с ценами

За инфляцию отвечает Центробанк, а он, судя по позиции его председателя Эльвиры Набиуллиной, не очень боится инфляционных последствий. Она поддержала банкиров и предложила запретить онлайн-платформам привязывать цены к способу оплаты, и заодно — продавать на электронных площадках продукты их дочерних банков, которые «имеют заведомо неконкурентные преимущества» перед другими.

Но Ozon предупредила о повышении цен на маркетплейсах, прежде всего для жителей малых городов, а WB, ссылаясь на неназванных экспертов, пугала ростом цен на 15–20%. Банковский аналитик обращает внимание на опубликованный ТАСС комментарий председателя общественного совета Роспотребнадзора Олега Павлова о том, что ограничение скидок на маркетплейсах может привести к росту цен для покупателей на 15–20%.

Большинство экспертов считают это сильным преувеличением, но соглашаются: цены вырастут. «Если банки продавят тему с отменой скидок на маркетплейсах, конечно, покупателям придется платить больше, какие могут быть варианты?» — говорит руководитель компании маркетинговых исследований. Но повышение, по его мнению, будет в пределах 2–5%. Он напоминает, что скидки по картам «домашних» банков платформ дают не продавцы товаров: как правило, это сниженная комиссия за обслуживание карт (эквайринг), и ее размер редко превышает 5%.

Это повлияет на всех, но оценить эффект именно на инфляцию (общий рост цен), сложно, говорит маркетолог. Большинство крупных продавцов, в том числе офлайновые сети (например, бытовой электроники) при формировании цен ориентируются на «лучшую цену» на рынке — то есть на спецпредложения маркетплейсов, объясняет он. С этой точки зрения, повышение цен на маркетплейсах отразится на всем рынке. Но даже на маркетплейсах скидка дается не всегда, и не на все товары, и нет точных оценок, какая часть покупателей ими пользуется, продолжает эксперт и заключает: «В любом случае влияние на цены будет не таким значительным, как говорят маркетплейсы».

Почему же тогда многие боятся роста цен, которым пугают маркетплейсы? Чтобы понять это, надо вернуться к заявлению Грефа о якобы недоплаченных ими 1,5 трлн налогов.

Как работают маркетплейсы

Маркетолог неспроста назвал «лучшей ценой» спецпредложения маркетплейсов. Ким объясняла более низкие цены на маркетплейсах тем, что они «научились убирать посредников из цепочек поставок товаров». Но как они это делают?

Маркетплейсы работают не так, как обычные розничные сети. Они почти не закупают товар, чтобы перепродать его, но создают площадку, на которой продавцы и покупатели могут найти друг друга. Вы вряд ли купите что-то у самой Ozon или WB: продавцом, скорее всего, будет ООО «Ромашка» или ИП Пупкин. Отличный, хоть и избитый пример — история человека, который вяжет банные веники и продает на Ozon, Avito и Wildberries. Без них он не нашел бы покупателей за пределами своей деревни, а с ними продает на сотни тысяч рублей. Таких продавцов — их называют селлерами — многие тысячи, а покупателей — миллионы. Никаких посредников, маркетплейсы лишь берут комиссии.

Многие пункты выдачи заказов (ПВЗ) также принадлежат не маркетплейсам, это чей-то малый бизнес. Любой может открыть ПВЗ и получать долю с каждого выданного заказа. Это выгодно и маркетплейсам (расширяется сеть, в том числе в отдаленных местах), и предпринимателям. Забавно (на самом деле логично): на сайте Сбера в разделе для малого и среднего бизнеса есть статья о том, как открыть ПВЗ одного из маркетплейсов, на которые ополчился госбанк.

Фактически в развитие маркетплейсов вовлекается множество самых разных людей и компаний, поэтому они так выросли. Обратная сторона медали — такое количество игроков сложно контролировать. Кроме того, оно дает маркетплейсам серьезную фору перед классическими розничными сетями.

Откуда такие цены

Большинство селлеров на маркетплейсах небольшие. Они освобождены от НДС и платят налоги по упрощенной системе (УСН): 6% с оборота или 15% с разницы между выручкой и расходами. По оценке Сбербанка, в этом году 60% оборота маркетплейсов приходится на микро- и малый бизнес на УСН.

Традиционная розница, если это не магазин у дома (они тоже могут применять УСН или даже купить патент) платит гораздо больше. Ставка НДС 20%, со следующего года будет 22%, есть другие налоги, например на прибыль. Получается, что значительная часть гигантского оборота маркетплейсов разделена между огромным количеством структур, каждая из которых настолько мала, что пользуется упрощенкой и платит меньше налогов.

Часть селлеров, судя по всему, оптимизируют и эти налоги. У регионов есть право уменьшать ставку по УСН. «Сбер» посчитал, что в регионах с налоговой льготой (Калмыкия, Удмуртия, Мордовия, Чечня и Дагестан) регистрируются 7% продавцов платформ онлайн-торговли с долей в обороте 18%. Почти каждый пятый рубль — это аномально много для таких регионов. Данные «Сбера» подтверждают: эти селлеры не ведут реальный бизнес по месту регистрации.

Вот откуда Греф взял 1,5 трлн. «Сбер» потом уточнил: это налоги, которые недополучит бюджет в 2026 году, а в 2025 году сумма составила 1,1 трлн рублей. Во столько госбанк оценил разницу между налогом, который платят селлеры, работающие по УСН, и тем, что получил бы бюджет с такого оборота по средней ставке, характерной для классического ретейла. То есть речь идет не о неуплате налогов, а о так называемом налоговом арбитраже, когда одни игроки платят меньше налогов, чем другие, которые делают то же самое.

Меньше налогов — ниже цены. Так что дело не только в устранении посредников. Недаром одно из исключений в уточненном заявлении банков про скидки наряду с социально значимыми товарами были собственные товары маркетплейсов.

Еще один момент, на который давно указывают другие ретейлеры: их власти тщательно контролируют, но уследить за мириадой селлеров они не могут. Вольно или невольно, маркетплейсы стали удобны для серого бизнеса.

Крупные поставщики порой прикидываются мелкими, чтобы избежать НДС: создают множество селлеров и распределяют товар между ними — это называется «дробление бизнеса». Для борьбы с этим со следующего года предельный размер выручки, когда можно не платить НДС, понижается втрое, с 60 до 20 млн рублей (потом будет еще меньше).

«Бурное развитие [маркетплейсов] происходит не просто так, а за счет многочисленных преференций, на которые мы, традиционные ретейлеры давно жалуемся, но всё никак не можем добиться равных условий, — говорит сотрудник одной из бизнес-ассоциаций. — Представители маркетплейсов это опровергают, но всем понятно, что через них проходит огромный объем серого импорта и контрабанды, с которой не платятся налоги, — ничем иным не объяснить, что аналогичные товары стоят на этих площадках на 15–30% дешевле, чем в крупных сетях». Плюс, выдаются эти товары через сеть ПВЗ, все расходы на содержание которой несут партнеры маркетплейсов, тоже выплачивающие минимальные налоги, продолжает он. «Самый маленький наш магазин платит в разы больше налогов, чем связка из крупного селлера и ПВЗ маркетплейса», — уверяет менеджер сети дискаунтеров.

«Спрос, который раньше удовлетворял крупный ретейл (и платил НДС по ставке 20%), перетекает на платформу. Там он дробится на миллион мелких ИП и самозанятых (спецрежимы со ставкой 6%). Разница в налоговой нагрузке — около 14% — становится маржой платформы, позволяя демпинговать», — дает свою версию главных преимуществ маркетплейсов основатель сети бытовой электроники и техники DNS Дмитрий Алексеев. По его мнению, бенефициар схемы — не малый бизнес, чью маржу съедает логистика, а сама платформа-агрегатор. А селлеры, помимо прочего, еще и «выступают в роли юридического демпфера», принимая на себя риски дробления бизнеса.

Позиция маркетплейсов проста: мы сами платим все налоги, а за клиентов отвечать не можем, но они допускают не так уж много нарушений. Татьяна Ким апеллирует к интервью главы ФНС Даниила Егорова, который в разгар конфликта оценил риск нарушения налогового законодательства селлерами на маркетплейсах максимум в 0,3%.

Это довольно вольная трактовка. Егоров и правда сказал, что высокие риски дробления нашлись у 0,3% из 700 тыс. «спецрежимников» на платформах, но на уточняющий вопрос, следует ли из этого, что нарушения не так уж распространены, ответил: «И да, и нет».

Налоги — это гораздо серьезнее, чем скидки, цена вопроса выше. Сокращение налоговой форы может повлиять на цены сильнее, чем скидки. И политически — это уже вопрос не конкуренции банков с маркетплейсами, но наполнения бюджета. Ради этого повысили НДС, и Путину пришлось объясняться на Прямой линии.

Как маркетплейсы опередили конкурентов

Масштаб бизнеса маркетплейсов и их значимость для экономики стали понятны давно. Последние сомнения, если они у кого-то были, должен был развеять прошлогодний конфликт за WB со стрельбой и жертвами неподалеку от Кремля.

Ведущие маркетплейсы еще в 2020 году вошли в число системообразующих предприятий. По данным «Сбера», они каждый год увеличивают обороты примерно в 1,5 раза, и на них уже приходится около трети общих оборотов непродовольственной розницы в России, а в некоторых отдаленных регионах — 70%, рассказывал недавно глава центра финансовой аналитики «Сбера» Михаил Матовников: «Маркетплейсы сожрали офлайн-розницу, досталось и онлайну. Известные интернет-магазины последние годы испытывают те же трудности, что и офлайновые точки». По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, общий оборот интернет-торговли в стране за январь-июнь составил 5,26 трлн рублей — на 34% больше, чем в первом полугодии 2024 года. При этом около 80% онлайн-рынка приходится на Ozon и WB.

Вместе с размером и ролью растут и требования: становится больше внимания, регулирования, ответственности. Действия маркетплейсов влияют на всю экономику, а то, что было детскими шалостями, болезнью роста, становится системной проблемой. В каком-то смысле банки и маркетплейсы играют по разным правилам. Банки во всем мире давно стали неким продолжением государства в плане контроля за многими операциями. Они обязаны «знать своего клиента», следить за их операциями на предмет соответствия валютному и другому законодательству, блокировать подозрительные операции, они ключевое звено в борьбе с отмыванием денег и др. Это требует ресурсов — сотрудников, денег. За плохой контроль могут и наказать: оштрафовать или даже отозвать лицензию. А у маркетплейсов на большинство претензий ответ — мы только площадка, все вопросы к селлерам, которые везут товар мимо таможни или уходят от налогов.

«Маркетплейсы — важная и нужная часть экономики России. Просто нужно взрослеть. Вы давно уже не дисрапторы рынка, вы доминирующие игроки, которые задают правила на рынке, — призывает Алексеев из DNS. — Герман Оскарович прав: теперь им нужно вести за собой рынки, а не хакать кодексы — от таможенного до налогового — и не искать лазейки в законах о конкуренции и защите прав потребителей». Он считает слова Грефа про триллион сигналом, что государство больше не готово субсидировать рост электронной коммерции. «Маркетплейсы теперь такие же участники рынка, как крупная розница или крупные банки, и их так или иначе дожмут, заставят платить больше, вопрос, где остановятся», — считает топ-менеджер крупной розничной компании.

А что со скидками

У маркетплейсов в споре с банками пока больше сторонников, считает топ-менеджер крупной розничной компании. И обыватели, и чиновники боятся, что цены вырастут. Маркетплейсы стали настолько важной частью экономики, что среди чиновников много тех, кто их поддерживает — вернее, боится их сильно ограничивать, отмечает банковский аналитик. «То, что Эльвира Сахипзадовна и Герман Оскарович у нас, как всегда, впереди с саблями наголо, не удивительно, но таких отважных бойцов у нас немного», — замечает он.

Минфин пока не поднимал вопрос о скидках. Министр финансов Антон Силуанов отмечал, что не все селлеры на маркетплейсах полностью платят налоги, но бороться с этим обещал другими методами: снижением предельной суммы, после которой надо платить НДС, и внедрением со следующего года системы контроля поставок.

Реакция общества и медиа на идею отмены скидок была очень негативной, говорит топ-менеджер крупной розничной компании, продающей товары через разные каналы — как традиционную розницу, так и свои интернет-магазины: «По нашей аналитике мы увидели только за пять дней после выступления Грефа около миллиона публикаций и постов в соцсетях по теме, и 95% из них были негативными».

Он считает, что банки допустили серьезную ошибку, покусившись на святое — право населения покупать товары дешево. С ним согласен менеджер одного из крупнейших маркетплейсов: «В этой истории банкам вообще сложно будет слова подбирать. Убедить людей в том, что без скидок им будет лучше, не получится. И даже разговоры про равные условия для всех банков народу не очень нравятся, потому что, когда мы давали скидки при оплате картами отдельных банков, той же “Альфы”, претензий от банкиров не поступало — это же обычный промоушен».

Покусанные маркетплейсами традиционные розничные сети («Детский мир», «М.видео», DNS и другие), разумеется, поддержали в этом споре банки. Бизнесмен Олег Дерипаска, который давно требует от ЦБ и «кабальных», по его выражению, банков дешевых кредитов, полагает, что «часть вкладов граждан — а это десятки триллионов рублей — плавно перетекут в эти два банка (WB и Ozon), которые будут финансировать производство своих основных поставщиков, ну и, конечно, потребителей».

«Вот в этом-то и есть суть спора: не в скидках дело, а в доле банковского рынка», — заключает топ-менеджер крупного ретейлера. Он, как и топ-менеджер крупного маркетплейса, считает, что сейчас банки пытаются решить хотя бы один, самый больной для них вопрос — ограничить стремительное развитие банков Ozon, «Яндекса» и WB.

Играть по-взрослому

В эпоху платформенной экономики маркетплейсы угрожают опередить многих. Они развиваются во все стороны, благо огромные ресурсы и клиентская база позволяют. Из новостей минувшей недели: WB собирается в следующем году запустить сервис такси, а также планирует развивать онлайн-кинотеатр, «Ozon банк» получил лицензию брокера.

Конфликты тяжеловесов при этом неизбежны. Так происходит везде, не только в России. Netflix и Spotify судились с Google, которая требовала от них проводить оплату через свою систему с 30%-ной комиссией и не позволять пользователям платить напрямую. Такой же конфликт был у Spotify, Epic Games, Match Group (владелец Tinder) и другими компаниями с Apple.

Иногда только государство может усмирить зарвавшихся гигантов, как это было с банковскими платежами. Так ЦБ, чтобы разрушить монополию «Сбера» на карточные переводы, навязывал рынку свою систему быстрых платежей (СБП), обязывая крупнейшие банки подключиться к ней. «Сбер» сопротивлялся, ЦБ штрафовал его и в итоге загнал-таки в СБП. Сейчас Греф говорит о «торговом рабстве», а не так давно в России было «зарплатное рабство», когда все сотрудники получали деньги на карточку банка, выбранного работодателем. Чтобы людям было легче переходить с деньгами из банка в банк, с прошлого года им разрешили переводить без комиссий до 30 млн рублей между своими счетами в разных банках.

Теперь, кажется, пришла очередь маркетплейсов.